發(fā)布時間：2023年06月09日
如今，隨著城鎮(zhèn)化經(jīng)濟發(fā)展，一二線城市的生活和工作壓力加大，面臨著房貸、生活開銷等重壓，有很大一部分消費力尚未釋放。而下沉市場生活壓力相對較小，消費者的消費能力充裕、審美觀念升級，信息爆炸的背景下，消費者能輕松接觸、認識到更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和概念，新興的年輕群體受教育程度高、接受新事物速度快，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求日益增加。
然而，低集中度、“白牌”居多的下沉市場和消費者日益增長的生活需求不相匹配，高顏值、高服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌相對空白，其間蘊含的巨大增長潛力讓金海馬這樣的頭部品牌也紛紛開展下沉布局。
下沉市場正在成為被頭部品牌盯上的“大蛋糕”，家居巨頭紛紛將目光鎖定在下沉市場，企業(yè)之間掀起的流量爭奪戰(zhàn)勢不可遏。
在即將于今年6月15-18日舉辦的第23屆成都國際家具工業(yè)展覽會（簡稱“IFFC”）期間，金海馬家具在展示品牌力、產(chǎn)品力的同時，也會帶來其對市場的新洞察。2023年第二季度即將迎來尾聲，金海馬如何于存量房時代在下沉市場開啟新布局？我們采訪了金海馬家具集團總經(jīng)理翟啟智先生，聽他為我們分享家居行業(yè)新銳觀點。
2023年的后疫情時代，第一季度市場出現(xiàn)回暖跡象，而第二季度受房地產(chǎn)影響，一手和二手房的成交量并不樂觀，傳統(tǒng)家居品牌在流量方面也面臨著嚴(yán)峻的考驗。增量市場主導(dǎo)了過去的黃金20年的房地產(chǎn)市場，但現(xiàn)在存量市場競爭日益激烈。
翟總表示，根據(jù)金海馬一季度的數(shù)據(jù)，二至五線城市的增量非常大，下沉市場成為今年的增長點。從跨行業(yè)的視角出發(fā)，很多餐飲業(yè)的新銳品牌在下沉市場中展現(xiàn)出強大的競爭力，這證明市場需求存在，只是尚未得到滿足。但是在下沉市場，并不代表著要提供廉價產(chǎn)品、參與價格戰(zhàn)。
此外，電商已經(jīng)經(jīng)歷了黃金高速發(fā)展的十年，進入了競爭激烈的紅海市場。越來越多的商家進駐電商平臺，流量規(guī)模的結(jié)構(gòu)成本越來越高。目前，各平臺如抖音、天貓、京東等都在價格戰(zhàn)下內(nèi)卷，而消費者在現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境壓力下消費降維，因此面向下沉市場，高性價比的產(chǎn)品是當(dāng)前需要思考和努力的方向。
回望品牌發(fā)展史，金海馬家具成立于1984年，是中國最早的民營家居企業(yè)之一，公司隸屬于香江集團，依托集團資源金海馬迅速在國內(nèi)家具業(yè)占據(jù)龍頭地位，擁有近8萬平米現(xiàn)代化廠房、以及現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化家具流水生產(chǎn)線，床墊年產(chǎn)能達100萬張以上，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近300多座城市，累計為3000萬家庭用戶提供優(yōu)質(zhì)的睡眠產(chǎn)品。
金海馬工廠
在當(dāng)前許多公司在向全品類、整裝定制發(fā)展的背景下，金海馬更愿意專注于軟體領(lǐng)域?！败涹w行業(yè)既可以細水長流，也可以深耕細作。過去兩年，在地產(chǎn)寒冬背景下，受到最大影響的是建材行業(yè)，其次是定制家具。而我認為，未來中國的床墊市場還有4-5倍的增長空間?！?/span>
隨著年輕一代的崛起，人們對家具的外觀和舒適性的要求越來越高，隨著現(xiàn)有的下沉市場對床墊產(chǎn)品的接受度越來越高，對床墊的消費觀念逐漸發(fā)生改變，翟總相信，以專注可以打造出更好的口碑。
過去，很多品牌盡管采用了傳統(tǒng)的賣場、獨立店和樓盤拎包等多種模式，但為確保經(jīng)銷商的生存，線上和線下存在價格區(qū)隔和產(chǎn)品差異。而新零售品牌“殺出重圍”，打破了傳統(tǒng)品牌難以實現(xiàn)線上線下價格統(tǒng)一的魔咒。
“今年我們與經(jīng)銷商舉行了一次大會，今年的重點仍然是支持線下業(yè)務(wù)，而線上更多是提供賦能，進行品牌宣傳、直播和線上引流等活動。”當(dāng)前，許多年輕人的消費觀是先購買后試用，但在進行了大量市場調(diào)研后，金海馬發(fā)現(xiàn)品牌的目標(biāo)消費群體更注重體驗感，因此今年公司將繼續(xù)深耕并布局線下網(wǎng)點。
然而，在下沉市場不是一二線市場原有產(chǎn)品的復(fù)制，而是有著自身獨特的消費和使用場景，企業(yè)需要深入理解消費者，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并完善本地服務(wù)、優(yōu)化消費體驗，從而提高品牌忠誠度，贏得先機。
翟總表示，金海馬還將推出新零售模式，追求雙渠道同價，并與當(dāng)?shù)刂就篮系慕?jīng)銷商合作，針對下沉市場開發(fā)新產(chǎn)品系列。除此以外，金海馬還將打通產(chǎn)品線，從根源上解決線上線下的差異問題。
從成立之初，金海馬就以“營造溫馨家園”為核心理念，以其創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證，致力于開創(chuàng)更美好的睡眠文化和居家環(huán)境，讓每個人都能擁抱品質(zhì)生活。“我們作為國民品牌，目標(biāo)是滿足絕大多數(shù)人群的剛需。好產(chǎn)品需要具備以下幾個條件：使用性強、顏值高、價格親民。很多新銳品牌之所以能夠在市場中表現(xiàn)出色，是因為它們的產(chǎn)品體驗、設(shè)計與年輕人的消費觀相契合?！?/p>
并且，消費者不僅關(guān)注價格和顏值，還注重綜合維度。因此，品牌方需要在產(chǎn)品力、顏值、性價比和服務(wù)等綜合維度上形成品牌的“拉力”，在終端，確保門店裝修和產(chǎn)品外觀符合審美、實用性和功能性滿足需求、價格在消費者接受范圍內(nèi)，做好從售前到售后的一站式服務(wù)，使消費者愿意選擇更好的品牌。
在市場調(diào)研中，金海馬發(fā)現(xiàn)社區(qū)將會是未來的巨大市場。“在過去三年的疫情影響下，這個市場已經(jīng)得到培育。疫情三年過去，物業(yè)與業(yè)主的關(guān)系變得更為緊密，業(yè)主對物業(yè)的依賴性也越來越高?！?/p>
同時，隨著社區(qū)團購和社區(qū)店的發(fā)展，消費者對于到實體店的路徑便捷性有了更高的要求。金海馬發(fā)現(xiàn)了這個趨勢，在社區(qū)實驗了兩種銷售模式：一種是傳統(tǒng)的社區(qū)店，開設(shè)約100㎡的體驗店，不斷更新產(chǎn)品；另一種模式是與物業(yè)進行深度合作，實現(xiàn)聯(lián)合營銷，提升服務(wù)體驗，不再采取以往傳統(tǒng)的物業(yè)拉客-門店轉(zhuǎn)化的營銷模式。
翟總表示，金海馬目前探索出的可行模式是品牌與物業(yè)進行深度合作，向業(yè)主提供如家具更換、清潔和維修等服務(wù)。通過前期服務(wù)的植入，讓消費者先體驗到服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度，讓消費者對品牌產(chǎn)生一定的認知，再根據(jù)消費者的實際需求推薦套餐或產(chǎn)品。
金海馬還在物業(yè)設(shè)立前置倉，提供學(xué)生桌椅、餐桌椅等產(chǎn)品，可實現(xiàn)7-10天的免費試用，只有當(dāng)消費者滿意后才進行購買轉(zhuǎn)化。我們與物業(yè)每個月或每周舉辦針對性的活動，例如青少年的脊椎護理、老年人的睡眠養(yǎng)護、學(xué)生的知識培訓(xùn)等，得到了不錯的效果。
在翟總看來，現(xiàn)在的消費者都有自己的認知和觀點，受過高等教育并接觸過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們有能力評判何謂好、何謂專業(yè)，不需要任何品牌的“市場教育”。因此，金海馬從客觀和專業(yè)的方式展示產(chǎn)品，以真誠的態(tài)度服務(wù)，消費者才會更愿意接受和信任品牌，自然而然地主動選擇金海馬。
今年，金海馬即將參展第23屆成都國際家具工業(yè)展覽會，也會向西南地區(qū)重點發(fā)展，布局四川、貴州和云南等地。翟總認為，成都的氣候環(huán)境和生活節(jié)奏宜人，且成都及其周邊地區(qū)的人民積極于接受新鮮事物。在這些地區(qū)，家居需求非常大，消費力活躍旺盛，市場欣欣向榮，與華東地區(qū)相比更具潛力。“我相信，西南區(qū)域會是一個潛力巨大的增量市場！”
